Dans un contexte où la protection de l’environnement est légitimement devenue une priorité, de nombreuses entreprises cherchent à se positionner comme des acteurs respectueux de l’environnement.
Certains acteurs économiques abusent toutefois de cette tendance en versant dans ce qu’on appelle aujourd’hui le « greenwashing », en donnant une image faussement positive de leurs actions en faveur de l’environnement.
Cette pratique constitue une pratique trompeuse, pouvant induire des actes de concurrence déloyale.
- Qu’est-ce que le greenwashing?
Le greenwashing fait référence à la pratique par laquelle une entreprise utilise des allégations trompeuses ou exagérées pour se présenter comme écologique ou respectueuse de l’environnement, dans une logique de captation ou de conservation de clientèle.
Il pourra s’agir de déclarations mensongères sur la composition des produits, les processus de production ou encore sur les engagements sociaux et environnementaux de l’entreprise.
Le Greenwhasing peut aller jusqu’à l’utilisation de termes mensongers pour désigner un produit ou un service.
- Les conséquences du greenwashing
Le greenwashing peut avoir des conséquences néfastes tant pour l’environnement que pour les consommateurs.
En induisant les consommateurs en erreur, puisque les fausses informations altèreront le comportement économique, pensant acheter un produit ou un service neutre ou bénéfique pour l’environnement. Cette pratique constitue un acte de concurrence déloyale outre la pratique commerciale trompeuse.
Par ailleurs, en achetant un produit qui serait proposé comme étant « biodégradable » ou « compostable », alors qu’il ne l’est pas, le consommateur pourra être amener à détériorer l’environnement en l’enterrant par exemple.
- Le cadre juridique
En France, le droit de la consommation, ayant pour principal objectif de protéger le consommateur, interdit les pratiques commerciales trompeuses et les publicités mensongères.
L’article L.121-1 du Code de la consommation prévoit que « toute pratique commerciale trompeuse est interdite ». Cette disposition est également applicable aux déclarations environnementales mensongères.
De plus, la loi climat et résilience de 2022 est venue créer l’obligation pour les entreprises de justifier les allégations environnementales qu’elles font sur leurs produits ou services.
Enfin, l’Agence française pour la transition écologique (ADEME) a publié des lignes directrices pour encadrer les allégations environnementales des entreprises. Ces directives aident les entreprises à s’assurer que leurs déclarations sont conformes aux exigences légales et ne sont pas trompeuses.
Un guide pratique est disponible sur le site du ministère de l’économie et des finances.
Si ce document n’a pas de valeur contraignante, il est en revanche souvent utilisé par les services de la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes)
Si le Greenwashing est déjà considéré au niveau européen comme une pratique commerciale déloyale, l’Union Européenne souhaite aller plus loin et propose, dans son projet de directive du 23 mars 2023, des critères communs pour lutter contre l’écoblanchiment et les allégations environnementales trompeuses.
Par ailleurs, la tendance greenwashing peut également être sanctionné sur le terrain du droit des marques. En effet, pour être valable :
- La marque ne doit pas être trompeuse. Par exemple, elle ne peut pas inclure le terme « bio » si les produits visés ne sont pas clairement identifiés comme issus de l’agriculture biologique ; elle ne peut pas non plus mettre en avant une origine géographique si les produits n’ont aucun lien avec cette région, par leurs ingrédients/matières première, ou leur chaîne de production, etc.
- La marque doit être distinctive, et non purement descriptive. Aussi, quand bien même une allégation environnementale serait réelle et étayée par des éléments tangibles la marque doit contenir d’autres éléments qui permettent de conférer à l’ensemble un caractère distinctif.
Le choix d’une marque pour désigner des produits ou des services bénéfique ou à tout moins respectueux de l’environnement n’est pas simple. Il s’agit de considérer un juste équilibre entre stratégie marketing et distinctivité ou absence de déceptivité de la marque.
L’utilisation d’un slogan en baseline pourrait apparaitre comme une alternative.
- Les sanctions en cas de greenwashing
Dans l’hypothèse où la pratique de greenwashing serait avérée, l’entreprise en cause s’expose d’une part à des sanctions pénales pour tromperie et pratique commerciale trompeuse, et d’autres part à une action en concurrence déloyale de la part de autres agents économiques du marché.
L’appât du gain poussera naturellement les entreprises les moins respectables à tenter de profiter de cette tendance, quand les entreprises vertueuses réaliseront des investissements pour remplit les critères nécessaires à l’utilisation d’une mention spécifique.
Il ne faudra alors pas hésiter à considérer l’option de solliciter la cessation des actes de concurrence déloyale et en demander réparation.